國產(chǎn)二三線智能手機突圍：三大因素重塑手機市場

在剛剛過去的2016年，在中國智能手機市場上，我們目睹了有趣的變化：高端智能手機的增長正逐步放緩，中端智能手機市場則在加快發(fā)展；與此同時，二三線品牌躍升明顯，直逼傳統(tǒng)一線品牌的有利地位。最新行業(yè)分析顯示，2016年中國智能手機市場銷售量料將突破4.58億臺，約占全球智能機銷量的三分之一。其中，一二線品牌的市場份額分別是34%和31%（2015年兩者的占比分別是32%和25%），三分天下局面正在形成。

  在過去十年間，一線品牌廠商引領著智能手機的技術進步。他們不但借助創(chuàng)新的特色和功能建立起競爭優(yōu)勢，而且通過銷售高價智能手機實現(xiàn)了利潤增長。但是，隨著高端智能手機細分市場的增長放緩和整體解決方案的面世，一線品牌面臨著二三線品牌不斷加劇的競爭威脅：后者正努力擴大中國和海外業(yè)務范圍，爭取更多的智能手機市場份額。

  二三線手機品牌“黑馬”異軍突起的背后，突顯了手機行業(yè)整體正在發(fā)生著深刻的變革。全新消費群體的推動、4G網(wǎng)絡和4G漫游的普及以及顯著變化的消費者購買手機方式，都在促進包括中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村在內的潛在市場的顯著擴張。而這一系列新興發(fā)展趨勢，再疊加零售渠道、全球通用型號、生態(tài)系統(tǒng)構建的轉型，已為二三線手機廠商攫取市場份額開啟了新的機遇之門。

  三大因素重塑手機市場

  在持續(xù)創(chuàng)新、材料成本不斷降低這兩方面的推動下，手機市場從形成伊始便始終在飛速發(fā)展與改變。當前，三大因素正在影響全球手機市場格局繼續(xù)發(fā)生變化。

  其一，4G網(wǎng)絡覆蓋加快。2015年，全球151個國家共有10億用戶接入4GLTE網(wǎng)絡，較上年規(guī)模翻了一番。在發(fā)展中市場，增幅更是高達三倍以上。4GLTE覆蓋范圍的急劇擴大使通信網(wǎng)絡的復雜性進一步提高。隨著5G網(wǎng)絡即將在2020年引入市場，以及依托物聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)體驗開始主導移動生態(tài)系統(tǒng)，網(wǎng)絡復雜性必然有增無減。

  其二，智能手機價格走低、更為普及。寬帶接入率的提高、網(wǎng)絡覆蓋的擴大，以及客戶數(shù)據(jù)需求的增加，共同促進了智能手機的普及。到2020年，各品牌預計可產(chǎn)出17億臺4G網(wǎng)智能手機，較當前規(guī)模上升70%。2018年，發(fā)展中市場將占智能手機銷售總量的75%，成為細分市場整體增長的引擎。中端智能機得到了發(fā)展中市場消費者的青睞，成為二三線手機品牌的主要發(fā)力領域。

  其三，渠道改變。如今在移動生態(tài)系統(tǒng)中，消費者購買手機的方式也發(fā)生著顯著變化，直接銷售給消費者的手機比例正持續(xù)擴大。在中國，60%以上的手機通過公開渠道售出。日漸崛起的二線品牌正在引領這一趨勢，其公開渠道銷售收入年同比增長高達130%。手機銷售向公開渠道的轉移，迫使品牌更密切地關注客戶，著力滿足他們對更快數(shù)據(jù)傳輸以及可在不同運營商網(wǎng)絡之間切換的需求。

  例如，以OPPO和vivo為代表的國產(chǎn)手機品牌正通過毛細血管般深入各個中小城鎮(zhèn)的線下門店，快速贏得用戶。另一方面，OPPO和vivo對各地代理商充分信任，支持代理商開拓市場，讓其持有廠商股份，推出返點等優(yōu)惠措施，也幫助這兩個品牌迅速滲透三、四甚至五線市場。一線品牌已然意識到這點，正在布局中國地、縣一級城鎮(zhèn)。例如，蘋果手機的MONO店專門針對這類市場，店面更小，產(chǎn)品陳列也更符合當?shù)叵M者習慣。

  與此同時，運營商也在改變其銷售智能手機的方式。十多年來，運營商一直在以可觀的購機補貼來換取客戶簽訂長期入網(wǎng)協(xié)議。然而，補貼模式在成熟市場中的效力在逐步減弱。因此在中國市場，運營商正逐步推出多種購機模式，例如采取設備租賃或分期付款等。

  上述市場變化既給各手機品牌帶來了必須直面的挑戰(zhàn)，又為其創(chuàng)造了重要的機遇，對于正努力躋身“1.5線”的二三線品牌來說，情況尤為如此。在過去的一年中，二線手機品牌通過抓住諸如東歐、南美和東南亞等地的新興消費群體需求攻城掠地。如要保持可持續(xù)的增長，二三線手機品牌還須以消費者體驗為中心，學習領先品牌的經(jīng)驗，洞察最新行業(yè)趨勢并相應作出戰(zhàn)略部署。

  產(chǎn)品少而美

  面對對手的強勁挑戰(zhàn)，一線品牌已開始改變自身的設備戰(zhàn)略。例如，他們正在打造以更具全球通用性和更少型號為特征的產(chǎn)品組合。這些全球型手機可通用于所有網(wǎng)絡模式和頻帶，從而能夠適應復雜網(wǎng)絡和動態(tài)市場帶來的種種變化。二線品牌也可以獲得啟發(fā)，實現(xiàn)型號整合，節(jié)約成本，并進而推動市場擴張。

  盡管來自技術和消費者兩方面的需求推動著手機設備愈加復雜，但在過去數(shù)年中，智能手機技術卻只經(jīng)歷了相當有限的漸增式改良。而這又對消費者購買新機產(chǎn)生了負面影響：由于無法確信這些技術改進能夠帶來實質性優(yōu)化，消費者更換新機的頻率自然較為緩慢。全球智能手機市場增長也從去年開始進入平緩期。

  在當今以客戶為中心的時代，營銷人員的本能往往是針對各細分客戶群打造截然不同的產(chǎn)品版本。但實際上，智能手機廠商應盡力減少產(chǎn)品型號，并考慮為每個目標群體設計一款既能滿足其需求、又能全球通用的設備。通過型號整合，雖然單部手機的材料成本會稍高于一部低效用手機，但其戰(zhàn)略效益和節(jié)約的庫存總成本將遠遠高于先期開支。

  例如，華為除了繼續(xù)在研發(fā)創(chuàng)新上保持投入以外，也在簡化的產(chǎn)品組合、開發(fā)全球通用性手機上做出努力，幫助其國際手機業(yè)務的擴張。據(jù)統(tǒng)計，目前，華為手機在全球170多個國家和地區(qū)銷售。以歐洲市場為例，華為已經(jīng)在歐洲地區(qū)賣出了超過2600萬臺智能手機，在波蘭、芬蘭等國家，華為的市場份額一度超越三星、蘋果，躍居第二甚至第一。

  根據(jù)埃森哲研究，如果一家二線品牌的產(chǎn)品組合具有全球通用型設備和較少型號等特征，那么廠商可將投資回報率提升至2.5倍。不過，要釋放這一戰(zhàn)略機遇的潛力，廠商還需切換競爭力視角，將關注焦點由材料成本轉向創(chuàng)造價值。一系列有助于應對手機和網(wǎng)絡復雜性的新技術為此提供了支持。除了推動營收增長，全球通用型手機還將通過減少產(chǎn)品型號，發(fā)揮削減成本的作用。

  得用戶體驗者得天下

  未來智能手機競爭中，品牌、渠道、成本和差異化（如攝像頭、充電續(xù)航時間）等因素中，哪些優(yōu)勢將成為決定性的？ 我們的回答是，都是卻又都不完全是。真正重要的是以消費者為中心的體驗，是從研發(fā)開始，到無縫銷售，再到用戶服務，在整個客戶體驗旅程中參與互動。

  我們的調研發(fā)現(xiàn)，如果廠商能夠通過加強捕捉用戶群的核心需要，如延長電池壽命、支持物聯(lián)網(wǎng)接入、實現(xiàn)跨運營商的互通性等，將能提高產(chǎn)品對使用者和運營商的吸引力。這在類似中國這樣的高度細分市場中尤為見效，有望同步推動銷量和平均售價的走高。

  但是，在另一方面，如果單從硬件出發(fā)強化某些手機功能，廠商也將很容易被替代。手機廠商應學習其他平臺類企業(yè)，構造以軟件應用為支撐的生態(tài)系統(tǒng)，將能更好地粘住用戶。例如，亞馬遜推出了AmazonEcho，旨在建立進入智能家居平臺的重要入口。通過語音交互，用戶能通過E-cho控制家中與之相連的智能設備：調解燈光和溫度、電視機、監(jiān)控設備，也能根據(jù)消費記錄，為消費者在亞馬遜網(wǎng)站上自動下訂單。同時，Echo又是一個開發(fā)的平臺，能讓開發(fā)者熟悉并使用Echo的系統(tǒng)來開發(fā)智能硬件或者產(chǎn)品。

  智能手機行業(yè)中，在蘋果的ios構建起了卓有成效的生態(tài)圈，并實現(xiàn)AppleStore可持續(xù)的盈利之后，生態(tài)圈模式也越發(fā)后來者效仿的對象。一些中國智能手機廠商在互聯(lián)網(wǎng)應用基礎上也推出了軟件商店、云平臺，在硬件上，開始涉足可穿戴設備、與其他智能設備互聯(lián)互通等舉措。不可否認，大部分的嘗試還停留在營銷模式上，缺少真正顛覆式創(chuàng)新。

  這對智能手機廠商的啟示是，未來終端形式并不重要，重要的找到并掌握用戶生態(tài)的切入口。

  二三線手機品牌的突圍戰(zhàn)役已打響。在不斷變化的手機行業(yè)格局下，他們擁有重大的機遇，但也必須應對艱巨挑戰(zhàn)。是否能把握和利用機會，將取決于他們能否以消費者體驗為核心，采取正確的戰(zhàn)略，順應手機行業(yè)持續(xù)發(fā)展的最新趨勢。

  （作者系埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)董事總經(jīng)理）（編輯：韓美）