文旅干部,打一場流量遭遇戰

  來源:中國青年報,中國青年網尹海月 焦晶嫻2024-02-28
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核心提示:在剛剛過去的2023年,孟愛華周末幾乎沒有休息過。作為新疆維吾爾自治區策勒縣文旅局局長,她一直奔波在各大藝術節活動現場。局里還成立了“宣推科”,讓一位副局長專門負責

在剛剛過去的2023年,孟愛華周末幾乎沒有休息過。作為新疆維吾爾自治區策勒縣文旅局局長,她一直奔波在各大藝術節活動現場。局里還成立了“宣推科”,讓一位副局長專門負責文旅宣傳。這位副局長開通了新媒體賬號,穿著民族服裝,向觀眾介紹當地的昆侖山風光。

河北省邯鄲市文旅局的工作人員張彩霞則從2024年年初就感受到宣傳的壓力。2024年1月初,河北省文旅廳給各地市線上培訓,邀請某平臺在河北的代理商給大家講短視頻制作。她回憶,在近期的會議中,省文旅廳相關負責人強調“寵粉無下限、服務無上限”,新媒體賬號除了提升內容更新的頻率和質量,還要及時回應網友的投訴和建議。

文旅是近期的“頂流”。文化和旅游部2月18日發布的數據顯示,龍年春節假期國內游人次達4.74億,國內游總花費6326.87億元,出游人次和出游總花費等多項指標創歷史新高。近幾個月來爆火的哈爾濱春節假期累計實現旅游總收入164.2億元。

除了景區、度假區外,文博場所、縣城老家、鄉村也成為今年春節的人氣目的地。攜程數據顯示,春節期間縣城酒店訂單同比增長超六成,淄博、景德鎮、威海等中小城市旅游訂單增長均超過100%。

熱潮之下,最忙碌的當屬文旅干部。張彩霞說,尤其是2023年年末哈爾濱旅游爆火,促進了各縣區文旅局“宣傳意識覺醒”。但同時也讓他們感受到壓力,“就像一個班只有一個第一名,班里60多個孩子都要向第一名學習”。

更大的挑戰來自如何打造優質的文旅產品,留住游客?!鞍l展文旅工作不能急功近利,要根據實際情況慢慢走?!币晃晃穆酶刹空f。

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對很多文旅干部來說,2023年都是格外忙碌的一年。

去年一年,吉林省通化市文旅局副局長安國亮也沒閑著。他多次前往北京、上海、廣州等大城市,召開旅游推介會,向當地介紹通化斥巨資打造的萬峰滑雪旅游度假區、龍興里文旅小鎮。為了推廣通化有名的葡萄酒、美食高麗火盆,通化市文旅局局長還走進了中央媒體的直播間,為觀眾唱民歌。

“把旅游業作為拉動經濟的手段?!卑矅琳f,新冠疫情后,各地都很重視文旅發展,想通過文旅行業“盡快復蘇,提振信心”。

新媒體成為各地進行文旅宣傳的抓手。在哈爾濱旅游爆火之后,河南文旅連夜更新上百條視頻。各地文旅部門的新媒體賬號又開始“花式整活兒”,喊麥,玩“諧音?!?,爭發自己的主打歌。

文旅局局長們也不甘示弱。不少文旅局局長前往哈爾濱中央大街,推銷家鄉的特產、美景。春節期間,很多文旅局干部依然在忙碌,在鏡頭前介紹當地推出的文旅活動。

“新媒體影響力太大了?!睘榱俗尯愇穆谩俺鋈Α?,張彩霞每天下班都要刷3個小時短視頻尋找選題。張彩霞說,整個文旅局都參與到創意策劃中,其他部門的同事想到好點子,也會隨時來她的辦公室聊。局里一位60后局長,曾經凌晨3點在工作群里發抖音上刷到的視頻。

2023年12月,網上掀起新一股“漢服熱”,許多邯鄲網友留言“快接戰國袍的流量”。邯鄲文旅局找來00后做運營,學習“網言網語”,研究短視頻如何“爆點”,通知各縣抓住“戰國袍”的熱度。

當時,邯鄲市涉縣文旅局的工作人員王菊剛接手縣文旅抖音號不久。她在某平臺上發布了當地赤水灣古鎮一名工作人員個人制作的一條“戰國袍”變裝視頻,沒想到收獲了5萬多點贊,成為該賬號上迄今為止熱度最高的一條視頻。

由于局里經費有限,為了持續生產“戰國袍”相關視頻,王菊聯系本地的漢服店和抖音達人,詢問對方能不能合作。她還在抖音號上發布視頻招募擅長拍攝、剪輯的大學生志愿者,并且鼓勵網友投稿,配文“老鐵們,都來給我狠狠地投”。

“之前在官方媒體上,這種用詞我們肯定不敢用”,王菊笑著說,之前他們拍過不少畫面精美的宣傳片,排練和后期制作花了幾個月,瀏覽量和點贊數卻不樂觀,“現在網友喜歡什么我們就給什么,轉變自己的態度,做服務的態度”。

為了推廣當地的文旅資源,河南省南陽市新野縣文旅局招募志愿者擔任“旅游推介官”,介紹當地文旅資源。但縣文旅官方視頻號還沒有出過爆款。

“許多新媒體作品還不夠理想,策劃不行?!毙乱翱h文旅局局長羅現渠說,目前急缺策劃人才,但當地財力有限。他曾嘗試請人,以寫歌、編劇本、拍情景劇的形式宣傳,最后都因資金不足不了了之。

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相比線上引流,文旅干部們面臨的更大挑戰是如何打造優質的文旅產品。

“如果沒有好的服務和產品,即使把游客吸引過來,也不會有回頭客,更不會幫著宣傳?!蓖蹙照f,涉縣的太行五指山景區因一則“招聘孫悟空”的新聞火了之后,線下客流量有所增加,但由于景區旅游產品單一,加上為了增加人氣景區采取免票政策,并未帶來理想收益。

策勒縣在昆侖山腳下,有昆侖圣境(板蘭格景區)、達瑪溝佛教文化遺址兩處獨具特色的4A級景區,屬于“老天爺賞飯吃”,但孟愛華不敢宣傳?!皼]有好的接待能力和業態,宣傳出去反而起反作用?!比ツ?,策勒縣舉辦藝術節,吸引來上萬名游客。由于當地停車位不夠,交通承載能力有限,一部分游客堵在路上,怨聲載道。

孟愛華說,很多外省游客到景區自駕游,但草場上設置的星空房、小木屋只能容納幾十人,承載不了那么多游客。

同策勒的情況類似,目前新野的一大文旅產品是津灣村的桃花節,這里的桃花比別處開花時間早,且面積很大。每到3月,周邊省份城市的游客都來游玩,那段時間,城內的板面館都是排隊就餐,賓館需要提前一個月預訂,車位一位難求,極大刺激了當地消費。

但由于旅館、酒店數量不夠,很多游客來了沒地方住。加上文旅產品不夠豐富,游客們能看的只有桃花,很多人當天來,當天走。

旅游規劃專業博士后黃凌凌在一家文旅設計院任副院長,曾為很多城市作過“全域旅游規劃”。她坦言,文旅項目投入大、周期長、見效慢,很多地方因此不愿投資文旅發展。還有的項目剛建設好就過時了,她記得張家界的玻璃棧道爆火后,各大景區紛紛建玻璃棧道,但沒多久棧道就不流行了。

據黃凌凌觀察,目前在部分城市文旅規劃中存在“急功近利”現象,“有一些地方投資還沒到位,就急著開業”。另一個問題是“同質化嚴重”,文旅小鎮都有一樣的臭豆腐、火鍋。有的景區打造時不考慮當地環境,在城市的景區里放草原上的帳篷,在滿是樹林的公園里建鋼筋水泥的酒店,“文化內涵不足”。

在黃凌凌看來,找到一個城市的定位,打造特色的文化產品是文旅規劃中最難的部分,“很多城市沒有壟斷性資源,旅游很難突圍”。

邯鄲有曹魏文化、女媧文化等十大旅游文化脈系,和邯鄲有關的成語有1000多個,但是張彩霞時常感到迷茫,不知道如何找到核心特色“精準出擊”?!拔覀冎罢f推成語文化,大家會說我們是去玩兒的,不是受教育的。推太極文化,大家就說那是老人練的,現在年輕小孩兒都不愛練?!?

廣府古城和媧皇宮是邯鄲僅有的兩個5A級景區,都存在業態單一的問題。

涉縣媧皇宮旅游開發公司副總裁袁燁告訴記者,目前景區70%的收入來自門票,剩下30%由觀光車、店鋪租金和停車場等基礎設施組成,缺乏促進游客二次消費的項目。

“老牌景區和新景區搏殺非常困難”,袁燁說。疫情期間景區推出了門票減免活動,客流量有所增加,但是營收不樂觀,因為沒了主要收入來源,還增加了額外的維護成本。

在距離邯鄲市區20多公里的景區廣府古城,“戰國袍”和酥魚是古城最常見的兩樣商品。據當地統計,古城內漢服店在商鋪中占比最大,共有87家,其中包括一些“戰國袍”爆火后剛開的新店。

不少店主在接受采訪時提到,店鋪同質化帶來價格上的“內卷”。目前廣府古城內一套“戰國袍”的租賃妝造均價為88元,但也有少數店鋪為了吸引消費者,打出68元兩套、88元三套的優惠。一套“戰國袍”的購買成本在200元至600元不等,質地輕薄、下擺拖地,穿四五次后就容易破損,惡性競價會影響店鋪的平均收益。

廣府管委會文旅局局長郭永奇告訴記者,管委會將從綜合服務、信息化宣傳等方面對漢服店進行等級評定,杜絕欺客、宰客、惡意競價等行為,并且對景區內攝影師進行規范管理。

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黃凌凌認為,景區想要豐富業態,通過“二消”項目獲得盈利,需要因地制宜,推出契合游客需求的個性化產品,比如引入本地的特色美食、開發夜間娛樂項目等等。此外,想要不斷吸引游客,還要不斷更新旅游產品,對當地文旅資源進行包裝、營銷。

這需要專業的運營團隊?!澳壳澳睦锒既睂I運營團隊”,安國亮向記者介紹,通化市有新中國第一座高山滑雪場,市里投入幾十億元打造了萬峰滑雪旅游度假區,并配有酒店、星巴克。新冠疫情期間,雪場迎來一批大城市的專業滑雪者。疫情結束后,雪場人流反而不如往年?!斑\營團隊急需重新組合產品,向大眾群體營銷?!?

“文旅長紅是個難題”,黃凌凌認為,文旅發展想要可持續,還要提高服務意識,“只有全民做旅游,才能打造自己的城市文旅品牌”。

"哈爾濱也好,淄博也好,其實把居民對家鄉的熱愛激發起來,是一種情感營銷?!睆埐氏颊f,為了激發大家參與的熱情,他們在邯鄲文旅抖音號簡介中增設了投稿郵箱,打算采取線上會議或者座談會的形式采納新思路,并且給投稿視頻排名,優勝者獎勵景區套票。

最近,邯鄲文旅的抖音視頻下經常收到網友留言,提出了停車場不足、公共廁所鎖門、高鐵站黑車等問題。張彩霞和同事把留言匯總后會向相關部門反饋,但她認為解決速度仍有待提升,部門之間的聯動機制有待健全。

“我們也不是萬能的,旅游推廣要靠城市建設的方方面面?!?張彩霞說,目前叢臺公園內的武靈叢臺是拍攝戰國寫真的主要場地之一,不少游客提議免票,但由于邯鄲文旅局并非公園的主管單位,幾次協商都未果?!拔穆冒l展離不開領導重視?!秉S凌凌直言。

為了給策勒縣申報5A級景區,孟愛華去年頻繁輾轉于發改委、林草局、國土局、財政局等不同部門。令她欣慰的是,縣里很重視文旅發展,專門成立了管委會,對景區經營、環保、治安、衛生等事務進行監督。

有了領導的支持,孟愛華干勁十足?!斑@是一個可以實現自我價值的平臺?!钡劝逄m格草場的酒店建成后,孟愛華計劃做一系列視頻,宣傳策勒的文旅資源。

她對當地文旅發展有很多想法?!耙卯數氐馁Y源,多開發能滿足游客日常需求的產品?!泵蠍廴A注意到,昆侖山腳下有很多鵝卵石,游客可以在鵝卵石上印出喜歡的圖案和文字,還可以根據當地景區特色設計出床上用品、服裝。她也想過開發當地的非遺項目,比如昆侖山山歌整理、沉浸式舞臺劇的打造等,“文旅事業要靠團隊的創意能力和執行力”。

安國亮對通化的文旅發展充滿信心。他說,通化市成立了航線開發領導小組辦公室,多次與航空公司談判,增加北上廣等大城市前往通化的航班。沈白高鐵預計2025年年底建成通車,到時候,從通化兩小時可抵達遼寧省大部分地區,“要抓住這個機遇,不能讓大量人流成為過客”。

還有很多城市期待被看到。為了推廣當地具有兩千多年歷史的民間藝術“新野猴藝”,新野縣計劃建設一個可供幾百人觀看的演繹場所,將猴藝表演打造成另一個特色文旅產品?!耙M力努力,不能躺平?!绷_現渠說。

(文中張彩霞、王菊為化名)

編輯:月兒


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