事實(shí)上，在見(jiàn)識(shí)到小米汽車上市后的“潑天流量”，造車大佬開(kāi)始學(xué)習(xí)起了雷軍的營(yíng)銷“組合拳”和“生意經(jīng)”，不僅開(kāi)通各個(gè)社交平臺(tái)賬號(hào)，親自交付汽車，甚至高調(diào)擁入直播間。

龍年汽車之戰(zhàn)，已然超越價(jià)格之爭(zhēng)，進(jìn)而蔓延到了流量之地。“逼著我60歲老漢參加直播?！逼嫒鹂毓杉瘓F(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)尹同躍在直播間坦言，“這次（直播）也是利用新的互聯(lián)網(wǎng)思維，向余承東學(xué)習(xí)、向雷軍學(xué)習(xí)，怎么樣親自去講解去介紹（車型）?！?

被“逼”的不僅僅是尹同躍，還有同樣60歲的魏建軍。一向低調(diào)示人的魏建軍也在近日主動(dòng)走進(jìn)了“聚光燈”下?！澳壳笆袌?chǎng)很激烈，大家都很焦慮?！彼寡?。4月15日，身穿紅黑色機(jī)車服的魏建軍準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在了鏡頭前，拘謹(jǐn)?shù)亻_(kāi)啟了直播“首秀”。3天后，魏建軍又開(kāi)通了抖音賬號(hào)，不過(guò)這次的他在與雷軍的連線中似乎更顯自然，當(dāng)雷軍問(wèn)及直播心得的時(shí)候，魏建軍顯然有所適應(yīng)，他大方表示：“互聯(lián)網(wǎng)包容性比想象中好，互動(dòng)本身也是一種自信，未來(lái)長(zhǎng)城會(huì)更加（緊密地）面對(duì)用戶?！?

一同和尹同躍進(jìn)行直播的資深媒體人吳佩告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者：“直播（成為）從只有新勢(shì)力才會(huì)去做的事，變成了（目前）各家車企老總為自己的品牌產(chǎn)品站隊(duì)發(fā)聲（的工具）?！闭劶爸辈ジ惺埽瑓桥鍎t表示：“尹總是很有網(wǎng)感的。‘歐洲豪華品牌有意采用星途星紀(jì)元的E0X平臺(tái)打造高端新能源車’此話一出，即成熱搜?！庇浾咦⒁獾剑刂涟l(fā)稿，在微博上，#尹同躍稱歐洲豪華品牌想用奇瑞平臺(tái)#的閱讀量達(dá)到了1287.6萬(wàn)。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)記者表示：“董事長(zhǎng)IP的打造對(duì)于提升企業(yè)品牌形象確實(shí)具有積極作用。一個(gè)具有影響力和親和力的董事長(zhǎng)，可以為企業(yè)帶來(lái)更多的關(guān)注度和信任度。然而，這并不意味著每個(gè)董事長(zhǎng)都適合成為直播的主角。對(duì)于那些缺乏網(wǎng)民基礎(chǔ)或性格相對(duì)內(nèi)向的董事長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，幕后策劃可能更為適合。在打造董事長(zhǎng)IP時(shí)，應(yīng)該注重其個(gè)人特質(zhì)與品牌形象的契合度，避免過(guò)度包裝或炒作。同時(shí)，也要注意防范可能出現(xiàn)的負(fù)面效應(yīng)，確保IP打造的正面影響。”

“創(chuàng)始人營(yíng)銷”開(kāi)啟：從“緊張”到“適應(yīng)”

記者看到，在鏡頭前，魏建軍駕駛著車輛通過(guò)了保定市的繁忙路段，親測(cè)長(zhǎng)城汽車的智駕功能，向外界展示了無(wú)高精地圖全場(chǎng)景NOA在交通燈識(shí)別與路口轉(zhuǎn)彎、障礙物識(shí)別與靈活繞行、通過(guò)不對(duì)稱路口及車道線模糊行駛通過(guò)等方面的能力。

面對(duì)鏡頭，雖然不善言辭，但魏建軍也表現(xiàn)出了長(zhǎng)城汽車積極“擁抱”新興營(yíng)銷方式的態(tài)度。在試駕結(jié)束后，魏建軍表示，此次直播是一個(gè)好的開(kāi)端，長(zhǎng)城汽車之前一直都是“光干不說(shuō)”，沒(méi)有運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化媒體，大家也意識(shí)到存在問(wèn)題。今后要在全域平臺(tái)包括視頻端也注冊(cè)賬號(hào)，和消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的、真實(shí)的溝通。

在直播后，魏建軍也在微博上表示：“首次直播，團(tuán)隊(duì)和我都比較緊張，技術(shù)團(tuán)隊(duì)壓力很大，付出了很多努力。以后會(huì)嘗試更多直播，和大家分享長(zhǎng)城汽車的點(diǎn)滴。”

3天后，魏建軍出現(xiàn)在了雷軍的直播連線中，此次同框也成為了“驚喜”所在。面對(duì)第二次直播，魏建軍看起來(lái)更為輕松，甚至主動(dòng)邀請(qǐng)雷軍來(lái)長(zhǎng)城試驗(yàn)場(chǎng)玩漂移。

據(jù)了解，魏建軍是一個(gè)“技術(shù)控”，此前經(jīng)常面向公眾的則是他的老搭檔——王鳳英，然而不久前，王鳳英加入了小鵬汽車。面臨營(yíng)銷方面的“空白”，近些天來(lái)，魏建軍正嘗試抓住“流量”密碼，例如同其他車企大佬共同出席小米汽車發(fā)布會(huì)、在社交媒體上發(fā)布多條動(dòng)態(tài)，還和雷軍頻繁互動(dòng)。

和魏建軍相似，尹同躍則是一位“理工男”，此前也較少“露面”。對(duì)此，有不少業(yè)內(nèi)人士建議，不少車企的技術(shù)扎實(shí)，但不能一味埋頭苦干，有必要讓消費(fèi)者及時(shí)了解目前的技術(shù)進(jìn)展。

面對(duì)小米汽車強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷進(jìn)攻，尹同躍站臺(tái)的次數(shù)也在不斷增加。4月14日，尹同躍貢獻(xiàn)了自己的直播首秀。他在直播中坦言：“一直把少吹牛，多干實(shí)事當(dāng)作我們企業(yè)的核心文化。所以把不敢說(shuō)話變成企業(yè)的特質(zhì)了，現(xiàn)在改變還有點(diǎn)難度?！?

詹軍豪對(duì)記者表示：“尹同躍和魏建軍的言論透露出傳統(tǒng)車企踏實(shí)低調(diào)的文化特點(diǎn)。然而，近日他們的直播行為似乎標(biāo)志著一種轉(zhuǎn)變，這背后有多重原因。一方面，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的變化，傳統(tǒng)車企需要更積極地與公眾互動(dòng)，展示其品牌形象和技術(shù)實(shí)力。另一方面，直播作為一種新興的營(yíng)銷方式，具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，對(duì)于提升品牌知名度和影響力具有積極作用。因此，奇瑞和長(zhǎng)城等傳統(tǒng)車企也在試圖通過(guò)直播來(lái)突破傳統(tǒng)形象，展現(xiàn)其創(chuàng)新、開(kāi)放的一面?！?

事實(shí)上，汽車行業(yè)的上半場(chǎng)是電動(dòng)化，下半場(chǎng)則是智能化，“智駕”也成為消費(fèi)者購(gòu)車決策的重要因素之一?！叭欢?，智駕領(lǐng)域的發(fā)展還面臨著許多挑戰(zhàn)和不確定性，車企需要謹(jǐn)慎對(duì)待，避免過(guò)度炒作和夸大宣傳?！卑匚南脖硎?。“車企要確保智駕技術(shù)的安全可靠性，避免因?yàn)榧夹g(shù)問(wèn)題而損害品牌形象。其次，要注重用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，確保消費(fèi)者能夠真正感受到智駕技術(shù)帶來(lái)的便利和優(yōu)勢(shì)。”詹軍豪則對(duì)記者表示。

直播首秀邀跨界“好友”助陣 展現(xiàn)技術(shù)硬實(shí)力

“這個(gè)咖啡不是用來(lái)喝的，我們一會(huì)兒把這杯咖啡放那（車上），看看等會(huì)會(huì)不會(huì)灑?！眳桥逶谥辈ブ姓f(shuō)道?！斑€要再滿一點(diǎn)。”尹同躍則表示。據(jù)吳佩介紹，咖啡將放在星紀(jì)元ET的杯架上，汽車將要駕駛幾百公里，如果底盤真夠穩(wěn)的話，那么這杯咖啡就不會(huì)灑。他還透露：“這杯咖啡的橋段是我臨時(shí)加的?！?

記者注意到，此次直播，不少老板也邀請(qǐng)了跨界“好友”前來(lái)助陣。除了尹同躍邀請(qǐng)羅永浩和吳佩之外，前不久，浙江吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福搭檔新東方教育集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)俞敏洪也開(kāi)啟了一場(chǎng)別開(kāi)生面的線上直播，從個(gè)人經(jīng)歷到創(chuàng)業(yè)歷程，李書福向公眾講述了一路走來(lái)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

短視頻與電商直播“新農(nóng)人”佩瑜計(jì)劃組織者之一袁帥對(duì)記者表示：“跨界組合的直播形式能夠帶來(lái)互補(bǔ)效應(yīng)，提升直播的吸引力和影響力。例如，車企大佬與知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家、媒體人等合作，能夠借助他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域的影響力和資源，為車企帶來(lái)更多的曝光和關(guān)注。同時(shí)，這種跨界合作也能夠帶來(lái)新鮮的觀點(diǎn)和創(chuàng)意，為直播內(nèi)容增色添彩?！?

袁帥進(jìn)一步對(duì)記者表示：“隨著新能源汽車和智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)車企需要更加積極地展示自身的創(chuàng)新能力和技術(shù)實(shí)力，以吸引更多年輕、科技導(dǎo)向的消費(fèi)者。直播作為一種新興的營(yíng)銷方式，能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者，展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，因此成為車企大佬們的首選?！?

記者注意到，在直播中，“智駕”也成為眾車企不約而同發(fā)力的領(lǐng)域?！按罄袀?cè)谥邱{領(lǐng)域發(fā)力是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也是展示企業(yè)技術(shù)實(shí)力和品牌形象的重要途徑?！敝袊?guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜對(duì)記者表示。

IP形象迎“流量”之巔 ：“共情”模式或?qū)⑵迫Γ?

汽車十三行創(chuàng)始人王鑫對(duì)記者表示：汽車以前是“高高在上”的，這種和消費(fèi)者之間的距離是制造體系為核心的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)。汽車企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)是成本、體系、研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈。至于消費(fèi)者，往往會(huì)把這部分任務(wù)交給經(jīng)銷商和銷售公司，按部就班地宣傳、策劃、集客。企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，隔著傳播平臺(tái)、媒體、垂直網(wǎng)站、經(jīng)銷商一系列介質(zhì)。和汽車相比，電子消費(fèi)品從一開(kāi)始就是和群眾打成一片。

柏文喜對(duì)記者表示：“汽車行業(yè)的營(yíng)銷方式正在發(fā)生的變化包括更多的互動(dòng)和社交媒體營(yíng)銷，以及更注重品牌形象和產(chǎn)品技術(shù)的展示?！笔聦?shí)上，小米汽車這種融合了“汽車”和“電子消費(fèi)品”屬性產(chǎn)品的出現(xiàn)正在打破傳統(tǒng)汽車的銷售方式。特別是在“爽文總裁”雷軍的加持下，小米汽車更是擁有了極高的話題性和極強(qiáng)的社交貨幣價(jià)值。

據(jù)了解，此前雷軍因發(fā)量驚人、體型良好、婚姻美滿、身價(jià)不菲等擁有成功人生眾多要素被網(wǎng)友稱為“現(xiàn)實(shí)版的肖奈”。由于此形象深入人心，雷軍不得不在直播中辟謠：“我不是高考狀元，人生低谷時(shí)卡里也沒(méi)有冰冷的40億，更不是‘爽文男主’，人生成功絕對(duì)不是爽文，而是靠夢(mèng)想、奮斗和貴人?！?

相比其他中規(guī)中矩的汽車圈老板，雷軍在社交媒體上較為活躍。同時(shí)，他也是少數(shù)在多平臺(tái)同時(shí)開(kāi)設(shè)社交賬號(hào)并擁有龐大粉絲的老板。

有數(shù)據(jù)顯示，近30天，雷軍不僅在微博發(fā)布了207條博文，在抖音發(fā)布了45條視頻，全方位介紹了小米汽車的各種細(xì)節(jié)，在首次直播中，更是帶網(wǎng)友走進(jìn)了小米汽車的交付中心和體驗(yàn)中心，更加深入了解產(chǎn)品之外，還專門留下一個(gè)小時(shí)針對(duì)網(wǎng)友的留言進(jìn)行互動(dòng)和交流，其中不乏對(duì)“許愿池”和“雷布斯”等“熱詞”以及小米汽車的交付等公眾感興趣的個(gè)人、產(chǎn)品以及企業(yè)問(wèn)題的回應(yīng)。

“我會(huì)在抖音平臺(tái)上堅(jiān)持日更，這個(gè)平臺(tái)讓我和消費(fèi)者靠得更近。直播這種形式更直接，我們之后會(huì)根據(jù)大家要求嘗試把送禮、帶貨、秒殺、PK等功能打開(kāi)。小米文化的第一條就是和用戶交朋友，以用戶為中心。” 雷軍表示。

有業(yè)內(nèi)人士分析，社交媒體快速、即時(shí)的特性要求品牌必須迅速回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切。相比官方賬號(hào)，創(chuàng)始人不僅更有人味兒，也能和網(wǎng)友形成情感共鳴。因此，雷軍的社交賬號(hào)成為小米汽車打造話題、引導(dǎo)輿情的重要陣地之一。

針對(duì)大佬們紛紛下場(chǎng)直播這一現(xiàn)象，王鑫則建議直播可以更加共情一點(diǎn)：“和雷軍創(chuàng)業(yè)小米十幾年相比，魏建軍、李書福等企業(yè)家的汽車創(chuàng)業(yè)比小米時(shí)間更長(zhǎng)、故事更多、經(jīng)歷的起伏也更大。把這些故事串聯(lián)著講出來(lái)，讓大家不只是看到一個(gè)車企的某項(xiàng)技術(shù)，而是看到一個(gè)汽車創(chuàng)業(yè)者的故事。之所以讓老板直播，就是希望獲得大流量關(guān)注的同時(shí)，去除一些浮躁和偏見(jiàn)，在真實(shí)中獲取更多情感認(rèn)同。既然如此，那么我們就從真實(shí)開(kāi)始，大家不要去模仿雷軍，更不要刻意打造李書福、魏建軍和尹同躍的人設(shè)，他們真實(shí)的自己就很精彩。”

不過(guò)深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮對(duì)記者表示，新能源車還在風(fēng)口上，車企直播容易獲得流量。對(duì)于董事長(zhǎng)IP的打造對(duì)提升企業(yè)品牌形象的重要性不容忽視。對(duì)于汽車大佬們來(lái)說(shuō)，他們?cè)谥辈ブ斜憩F(xiàn)的自然程度和溝通能力是非常重要的。建議車企在話題制造和董事長(zhǎng)IP打造上要適度，避免過(guò)度炒作導(dǎo)致負(fù)面影響。

(編輯:映雪)